Feliratkozás hírlevélre

Barry Schwartz: A választás paradoxona - Miért kevesebb a több?

Kiadó:Lexecon
Recenzió:Varga Bernadett

A szerző a Swarthmore College gazdaság-pszichológia, döntéselmélet és boldogságkutatás terén elsőrangú eredményeket felmutató pszichológiaprofesszora. Ezen könyve az aktuálpszichológia, a közgazdaságtan és a piackutatás tükrében vizsgálja az egyéni elégedettségről szóló és boldogságérzetünkre ható döntéshozatali tényezőket.
Kijelenti, a tény, hogy valamilyen választási lehetőség jó, nem feltétlen jelenti azt, hogy a nagyobb választási lehetőség jobb lenne. Véleménye szerint nem tehetünk a szabadság és a szabad választás közé egyenlőségjelet, mivel "szabadságunkat nem a rendelkezésre álló választási lehetőségek számának növelésével érjük el". Vásárláskor az összehasonlító tájékozódás (comparison shopping) nem csupán az újabb választási lehetőségek számát, hanem ezáltal a pszichológiai kockázatot is növeli. Schwartz a vásárlás kapcsán az intellektuális bevásárlóközpontokként működő felsőoktatási intézményeket említi. Nagyon sok döntéssel kapcsolatos felmérés eredményét közli a könyv.
A vevőket a nagyobb erőfeszítést követelő döntéshozatal okán elriasztja a nagy választék, így vásárlási élvezetük csökken. Hirsch publikációja nyomán bemutatja, miként működik a "kis döntések zsarnoksága". Ha egy vásárlási körút során gyötrelmet és elégedetlenséget érzünk, sok tényezőt teszünk felelőssé (a goromba eladót, a magas árakat...), de nem a választási lehetőségek sokaságát. A szerző egyik konklúziója szerint a túl sok döntés miatt kevés időnk marad igazán fontos szükségleteinkkel törődni. Új, tudatos választásunk esetén a felesleges információk kiszűrésére kell törekednünk. Schwartz állításainak alátámasztására itt-ott kitér az evolúciós pszichológiára. Úgy gondolja, a "trend egyre inkább visszafordul a régi időigényes, gyűjtögető viselkedéshez". A The New York Times 2000. augusztusi számában megjelenő Yankelovich tanulmányt idézi: "korunk paradoxona abban rejlik, hogy az emberek többsége több ellenőrzést szeretne életének részletei felett, de a többség szeretné életét egyszerűsíteni is". Új választási lehetőségeinket nem igazán tudjuk hasznunkra fordítani. A szolgáltatások, az orvosi ellátás, a szépség, a munka, a szerelem, a vallás, mi több önmagunk identitásának megválasztásának értelmezése után a választás minket kimerítő kumulatív hatását boncolgatja. Az orvosi ellátás választása kapcsán felmerül Jay Katz The Silent World of Doctor and Patient című műve: a betegek kezelésbe való bevonása jelentősen javította az ellátás minőségét, ugyanakkor az orvosi felelősség páciensre való áthárítása túl messzire ment el. Például hosszan kifejti, miként teszi a gyógyszerek főműsoridőben való reklámozása az orvosokat választásunk végrehajtásának eszközévé. A döntés, mint mindennapos teher miatt az emberek soha nem tudják élvezni, amit elértek, az állandó készenlét nyugtalanságukat fokozza.
A következő fejezet konkrét tanácsokat ajánl választási lehetőségeinkre. Mindenekelőtt céljaink pontos felismerését. Különbséget tesz tapasztalati és elvárt hasznosság között. A korábbi választások emlékei pedig korábbi tapasztalatokra, azaz emlékezeti hasznosságra épülnek. Emlékeinket a Kahneman-féle "csúcspont-végszabály" gondolatával elemzi. Bemutatja, miként irányítják tapasztalatunkat a múlt emlékei és a jövő elvárásai. A fogyasztói vélemény reklámok által manipulált, pontatlan és félrevezető információkból, valamint adatok kimaradásából összeálló benyomásként értelmeződik a könyvben. A felidézési heurisztika szerint minél gyakrabban tapasztaltunk valamit a múltban, információként annál elérhetőbb lesz memóriánkban. A döntési kockázat során beszél a másodkezű értesülés esetén felmerülő gondolkodási torzításainkról.
A "pontatlan információ létrehozhat egy csoportos összetartozást, amely egy gyors, de téves összhanghoz vezet". (lásd: antidepresszánsok - szerzői megjegyzés) Ez szoros kapcsolatban áll az áruházakban is gyakran tapasztalt "horgonyzási hatással" (anchoring effect), mikor az üzletek áruik egy részét kedvezménnyel kínálva azt a benyomást kívánják elérni, hogy a vevő jó üzletet csinált. A horgonyok által befolyásolt összehasonlítási folyamatokat nehéz kikerülnünk. A kilátáselmélet gyakorlati bemutatása haszon-veszteség görbe segítségével értelmezi döntéseink során létrejövő érzelmi állapotunkat. A növekedő választási lehetőség megszaporodott döntéshozatalt és elvétett hibákat von maga után. Választásink alapján a szerző két gondolkodási típusba sorol minket, ez alapján maximalisták vagy elégedettségre törekvők lehetünk. Mindkét típusnak ismerjük az objektív és szubjektív előnyeit (természetesen definiálva ezen alapértéket), skálákat tanulmányozhatunk erről.
Schwartz így ír: " [...]a maximalizálás a boldogtalansággal korrelál, de ez nem jelenti azt, hogy a maximalizálás okozza a boldogtalanságot, mivel a korreláció nem feltétlenül egyenlő egy okozati összefüggéssel. Mégis úgy gondolom, a maximumra törekvés jelentős szerepet játszik az emberek boldogtalanságában, és úgy vélem, hogy megtanulni elégedettnek lenni fontos lépés lehet, nem csak abban, hogy megbirkózzunk a világban lévő választási lehetőségekkel, de abban is, hogy élvezzük az életet." Hosszan levezeti a depresszió és maximalista gondolkodás közti párhuzamot. Az elégedetlenség új gondolati stratégiát követve egyértelműen megváltoztatható. Felteszi a kérdést: maximalizálóvá tesz-e minket a választási lehetőségek megsokszorozódása? Választ kapunk arra is, hogy befolyásolja a választás sokfélesége autonómiánkat és szabadságunkat, és miként mond gyakran többet a társadalomról, mint önmagunkról. A fogyasztói társadalomszemléletet kapcsolataink minősége sínyli meg.
Mikor fogadunk el és mikor utasítunk el egy döntést? Döntéseink során hogy tudjuk kifejezni nemtetszésünket? Hogy kerülhetünk el egy döntést? Miért a nem meghozott döntést sajnáljuk ahelyett, hogy örülnénk választásunknak? Hogy hat ez érzelmi állapotunkra? Miként rontja a döntéshozatalt az okokról való gondolkodás? Hogy függ össze a sajnálkozás a maximalizmusra való törekvéssel, a választási sokféleségekkel, és milyen módon kerülhető el a várható sajnálkozás illetve a múltban való gondolkodás dominanciájával dönteni? Ezen kérdések részletesen taglalódnak a könyvben. Lehetőségeink növelése érzelmi terhet róva ránk egyenes arányban nő döntéseink igazolására való igényünkkel.
Döntéseink túlélésünk szempontjából fontosak. Az érzéki és megelégedettségi taposómalom (hedonic and satisfaction treadmill) elmélete a megszokott s ezáltal átalakult élvezetet részletezi. Schwartz a pszichológiában ismeretes tanult tehetetlenség elvét használja a választásában csalódott, önmagán depresszív jegyeket viselő, a referenciacsoporthoz képest saját magát felfele összehasonlító emberre. A kezünkben lévő választásokért magunkat okoljuk. A növekvő elvárások, individualizmus és önvád a belső és külső én közti feszültséghez vezet.
Úgy tűnik, a választás sokasága nem hozta magával a várt elégedettséget. A mű végén huszonöt oldalas tudományos hivatkozás található.
A könyv azokhoz szól, akik mélyebb ön-és társadalomismeretre szert téve a tudatos, szelektált, vissza nem fordítható, választási lehetőségeiket egyénileg kordában tartó döntések által elégedettebb életvitel elérését célozzák meg.



































 

 

 

 

 

 

 

Küldje el barátjának, ismerősének!